Alfabet Oczkosia. Ojczyzna to słowo, które w każdej kampanii wyborczej pojawia się z regularnością pory roku: jesienią liście, wiosną alergia, latem plaga komarów, a przed każdymi wyborami Ojczyzna. Najlepiej wypowiedziana wielkimi, drukowanymi literami, a przez niektórych nawet dużymi. Kiedy wybrzmiewa najlepiej? Wypowiedziana z drżeniem w głosie, przy odpowiednim oświetleniu, które sprawia, że nawet najbardziej wyprany z ideałów polityk wygląda, jakby właśnie zszedł z pomnika, otrzepał się z gołębich dowodów uznania i od razu zaczął mówić o wartościach. Może też być wykrzyczana lub nawet wywrzeszczana, w zależności od możliwości.Problem w tym, że we współczesnym marketingu politycznym oczywistość pod nazwą Ojczyzna, przestała być kategorią logiczną, a stała się kategorią negocjowalną, czymś, co obowiązuje dokładnie do momentu, w którym jest wygodne dla nadawcy komunikatu, a przestaje obowiązywać, gdy tylko przestaje pasować do narracji. Nauka nazywa to wdzięcznie dysonansem poznawczym. Ulica nazywa to bezczelnością. Sztab wyborczy nazywa to elastyczną komunikacją, a moja znajoma ośmiolatka, krzyczy w takiej sytuacji „rany boskie jestem…kioskiem” czy jakoś tak.Ojczyzna, w ujęciu klasycznym, to wspólnota historyczna, kulturowa i terytorialna, do której człowiek czuje przynależność niezależną od bieżącej koniunktury politycznej. W ujęciu współczesnego marketingu politycznego ojczyzna to natomiast zasób symboliczny wielokrotnego użytku, ja wiem?To coś w rodzaju flagi, którą można owinąć się w każdej sytuacji, niezależnie od tego, czy akurat mówimy o podwyżce emerytur, budowie elektrowni atomowej, czy tłumaczeniu się z afery, w której figurują faktury na wyjazd do Monako albo do miejsca, gdzie akurat nie ma żadnych elektrowni, za to jest dużo słońca, taka powiedzmy Ibiza.Czytaj także: N jak Naród, w domyśle My, nie oniOjczyzna to zasób odnawialny, ale zdaje się jeszcze nieopatentowanyNauka o komunikacji politycznej zna to zjawisko pod nazwą symbolicznego zawłaszczenia. Sytuacji, w której jedna strona sporu ogłasza się jedynym prawowitym przedstawicielem Ojczyzny, a wszystkim pozostałym uczestnikom debaty publicznej odbiera prawo do miłości własnego kraju, jest oczywistą oczywistością. Jakby to była karta stałego klienta, którą można komuś zabrać za złe zachowanie przy kasie. W praktyce wygląda to tak, że jedna strona sceny politycznej ma Ojczyznę, a druga ma co najwyżej „kraj”, co w słowniku propagandowym jest niemal obelgą, bo przecież kto by tam kochał zwykły kraj, skoro można kochać Ojczyznę, najlepiej pisaną wielką literą, najlepiej w telewizji zaprzyjaźnionej, w prawdzie zadłużonej, ale wyłącznie we własnym, jedynym słusznym wykonaniu i dla swoich. Ciekawe, że przy całej tej licytacji nikt jeszcze nie wpadł na pomysł formalnego opatentowania słowa „Ojczyzna”. To jest o tyle zaskakujące, że w innych dziedzinach polscy przedsiębiorcy potrafią zastrzec sobie nawet nazwę pierogów albo oscypka, a tu leży niewykorzystany, dziewiczy potencjał na wyłączność, z którego dałoby się żyć przez kolejne czterdzieści lat kampanii wyborczych, płacąc tantiemy każdemu, kto powie „kocham mój kraj” bez licencji. Współczesna polityka wykształciła też coś, co można by nazwać testem patriotyzmu, czyli serię pytań kontrolnych, po których odpowiedzi ocenia się, czy dany obywatel lub obywatelka kocha ojczyznę wystarczająco mocno, czy raczej powinien/powinna się wstydzić, przeprosić i może jeszcze oddać dowód osobisty do weryfikacji (zestaw pytań w najbliższym biurze poselskim).Międzynarodowo sytuacja wygląda podobnie, tylko na większą, bardziej efektowną skalę, z lepszym budżetem na fajerwerki. Za oceanem i za jeziorem Ontario, miłość do Ojczyzny bywa mierzona wielkością flagi na trawniku i głośnością, z jaką ktoś śpiewa hymn przed meczem futbolu amerykańskiego, najlepiej z ręką na sercu i łzą w oku wycelowaną idealnie w kamerę numer dwa oraz czerwoną czapką na patriotycznym czole. Natomiast w Rosji czy innej Białorusi, miłość do ojczyzny można zmierzyć (spróbuj nie) w chwilach, gdy trzeba przypadkiem zgodzić się z aktualnym stanowiskiem rządu, co jest chyba najbardziej uniwersalnym prawem politologii, obowiązującym od Mińska po Władywostok: im głośniej ktoś krzyczy o miłości do Ojczyzny, tym mniej czasu zostaje mu na zadawanie pytań o to, jak ta Ojczyzna jest akurat zarządzana i dlaczego jego szwagier oligarcha akurat dostał kontrakt na budowę drogi, której jeszcze nikt nie widział, za to faktura już przyszła.Czytaj także: M jak Manipulacja, czyli sport, w którym jesteśmy mistrzami świataWarto też zauważyć zjawisko, nazywane eksportem patriotyzmu na pokaz, czyli sytuację, w której politycy najgłośniej krzyczący o Ojczyźnie na krajowym podwórku, przy pierwszej nadarzającej się okazji wysyłają dzieci na studia za granicę, kupują nieruchomości w słonecznych krajach śródziemnomorskich i leczą się w klinikach, które akurat nie znajdują się w tej ukochanej, opiewanej w przemówieniach ojczyźnie. To nie jest hipokryzja, to po prostu, „dywersyfikacja lokalizacji miłości”, co brzmi znacznie elegancko niż to, na co wygląda gołym okiem nieuzbrojonym.Ojczyzna w mediach społecznościowych w formacie dziewięć na szesnaścieNowe media dorzuciły do tej całej układanki jeszcze jeden poziom absurdu, a mianowicie, możliwość udowadniania miłości do ojczyzny w czasie rzeczywistym, w formie relacji, story i posta z odpowiednim filtrem w telefonie, który sprawia, że nawet zwykły obiad niedzielny wygląda jak scena z filmu patriotycznego. Algorytm nie dba o treść, tylko o zaangażowanie, odkrył, że nic tak nie napędza komentarzy, jak oskarżenie kogoś o brak patriotyzmu, najlepiej w odpowiedzi na cudzy post o cenach paliw na stacjach. W ten sposób Ojczyzna, pojęcie teoretycznie łączące całą wspólnotę, stała się w internecie głównie narzędziem dzielenia tejże, sprawdzonym sposobem na to, żeby w trzydzieści sekund zamienić dyskusję o remoncie drogi gminnej w spór o to, kto tu jest prawdziwym Polakiem, a kto może się pakować i jechać tam, skąd, jak twierdzi komentator pod pseudonimem ZeroKompletne – „jak taki jeden wyjechał, to niech tam zostanie”. Na osobny rozdział zasługuje zjawisko internetowego weryfikowania patriotyzmu na podstawie tego, w jakim sklepie ktoś robi zakupy, co jest o tyle absurdalne, że logistyka handlu detalicznego w globalnej gospodarce sprawia, iż to samo jabłko, wyprodukowane w tym samym sadzie pod Grójcem, trafia czasem na półki trzech różnych sieci handlowych, z których jedna jest „patriotyczna”, druga „zdradziecka”, a trzecia po prostu ma niższe ceny i nikt się tym specjalnie nie przejmuje, bo w końcu portfel też jest częścią Ojczyzny, tylko o tym mniej się mówi w niedzielnych zapasach politycznych.Ojczyzna a rachunek za prąd, czyli Oze-SrozeWarto zauważyć pewną smutną, ale za to niezawodnie powtarzalną prawidłowość, którą każdy badacz marketingu politycznego zna aż za dobrze: im więcej ktoś mówi o Ojczyźnie w kampanii, tym mniej czasu zostaje mu na konkrety dotyczące tego, jak ta Ojczyzna ma wyglądać za rok, kiedy przyjdzie zapłacić rachunek za prąd, ogrzewanie i abonament RTV, o którego istnieniu przypominają sobie tylko listonosze i sami zainteresowani poborcy. Retoryka patriotyczna ma tę wygodną cechę, że jest niemożliwa do zweryfikowania w krótkim terminie. Nikt przecież nie sprawdzi w ciągu kadencji, czy dany polityk kochał Ojczyznę mocniej niż jego poprzednik, za to każdy sprawdzi, czy drogi są dziurawe, a kolejka do specjalisty wciąż trwa dłużej niż niejedna wojna napoleońska, wliczając odwrót spod Moskwy.Czytaj także: L jak lizusy polityczne. Kaczyński i Tusk, czyli duet marketingowyOjczyzna jest fajna, bo nie potrzebuje pozwolenia na miłośćMoże więc czas na małą, skromną rewolucję pojęciową: przypomnienie sobie, że miłość do Ojczyzny nie jest kartą przetargową rozdawaną przez sztab wyborczy na czas trwania kampanii, tylko czymś, co każdy obywatel ma prawo czuć po swojemu, bez konieczności zdawania egzaminu przed komisją złożoną akurat z tych, którym ta miłość jest aktualnie potrzebna do słupków sondażowych i jednego dobrego materiału na wieczorne wiadomości. Ojczyzna, w przeciwieństwie do partii politycznych, nie zmienia się co cztery lata, nie potrzebuje rebrandingu, nowego logo ani konsultanta od wizerunku, który doradzi jej, żeby zmieniła kolorystykę na cieplejszą przed następnymi wyborami. A jeśli ktoś próbuje przekonać nas, że kocha ją mocniej niż sąsiad z tatuażem na nodze czy plecach, warto zapytać uprzejmie, ale stanowczo: a ile pan płaci podatków w tej Ojczyźnie, gdzie dokładnie ma pan konto bankowe, i czy to na pewno jest ten sam kraj, w którym pana dzieci chodzą do szkoły, bo z tego, co słychać, to raczej nie jest ta sama Ojczyzna, tylko zupełnie inna, znacznie bardziej słoneczna, i koniecznie, z niższym podatkiem od nieruchomości i ukrytymi walutami, nie że zaraz krypto.