Specjaliści od PR i marketingowcy potrafili przekonywać ludzi, że papierosy nie szkodzą, a opioidy to lekarstwo na wszelkie problemy pacjentów

W niektóre historie aż trudno uwierzyć. „Sprzedać” potencjalne zagrożenie jako coś miłego i nieszkodliwego? Żaden problem. Od papierosów po chemikalia i opioidy – historia pokazuje, że mistrzowie public relations potrafili przez dziesięciolecia wmawiać ludziom rzeczy, które dziś budzą zdziwienie, a nawet oburzenie. Pracy PR-owców nie było może widać na pierwszy rzut oka, ale jej efekty były spektakularne. „Adwokaci diabła” często wkraczali do akcji tam, gdzie sytuacja wydawała się beznadzieja, a wiele ich interwencji dosłownie zmieniło bieg historii. Edward Bernays, który w 1928 roku opublikował „Propagandę”, nazywał rzeczy po imieniu. Jego zdaniem ludźmi można było bezproblemowo zarządzać – i wcale nie była do tego potrzebna dyktatura. Wystarczyło mądre, sprytne podejście. Smaczku tej historii dodaje fakt, że Bernays był siostrzeńcem Freuda – tak, tego Freuda – a rodzinne obiady z pewnością obfitowały w rozmowy o ludzkich impulsach, lękach i słabościach. Różnica polegała jednak na tym, że Zygmunt Freud próbował te rzeczy zrozumieć, a Edward Bernays uczył się je wykorzystywać.

Stosowana przez Bernaysa, a później również przez niego opisana „inżynieria zgody”, traktowała społeczeństwo jako zbiór emocji, które można zaprogramować. Za tym ładnym opisem kryła się po prostu sztuka manipulowania ludźmi. Edward uważał, że do społeczeństwa dociera tyle informacji, iż ktoś musi pomóc uporządkować ten chaos. A najlepiej oczywiście zrobić to tak, żeby ludzie myśleli, że to ich własne opinie. W tej sposób masy stawały się podatne na wpływy, a przy okazji chętniej kupowały rzeczy, które wcześniej nawet nie wydawały im się potrzebne.

Po co dyktować ludziom, co mają robić, skoro można nimi manipulować?

Idealnym przykładem działania Bernaysa była kampania z „pochodniami wolności”. Koncerny tytoniowe potrzebowały nowej grupy konsumentów, a kobiety w latach 20. były niewykorzystanym, za to bardzo dobrze rokującym segmentem klientów. Edward zaprosił więc grupę młodych kobiet na wielkanocną paradę w Nowym Jorku. Panie dostały jedno zadanie: zapalić papierosy, gdy tylko włączą się kamery. „Przypadkiem” zaproszona na wydarzenie prasa opisywała to potem jako manifest emancypacji. Zadziałało natychmiast. Nikt nie wspominał o szkodliwym dymie czy nikotynie. Palenie za to zaczęło się kojarzyć z wolnością, czyli czymś pozytywnym. A kto nie chce czuć się wolny?

Podobnie było ze „śniadaniem mistrzów”. Nie istniało żadne naukowe uzasadnienie tego, że Amerykanie powinni zaczynać dzień od jajek i tłustego boczku. Był za to klient, któremu bardzo na tym zależało. Bernays wysłał więc ankietę do lekarzy, pytając, czy sycące śniadanie może być korzystne. Samo „może” zaznaczone przez medyków wystarczyło, żeby ogłosił, że „lekarze zalecają” takie rozwiązanie. To na lata zmieniło zwyczaje żywieniowe w USA.

Może trudno w to uwierzyć, ale powyższe przykłady były tylko rozgrzewką. Bernays współpracował także z rządami. Wiedział, że ludzie niekoniecznie ufają temu, co brzmi rozsądnie, za to wierzą w rzeczy, które wydają się przekonujące. Wystarczył biały kitel, poważny ton i stwierdzenie w stylu „badania wskazują”, żeby przekonać ludzi do jakiegoś rozwiązania. Edward zrozumiał coś bardzo ważnego: kto kontroluje emocje innych, ma wpływ na ich decyzje. To właśnie dlatego Bernays jako jeden z pierwszych ekspertów wykorzystywał w reklamie techniki psychologicznie. Dziś ten specjalista jest uważany za ojca public relations.

Propaganda wojenna – masowa manipulacja w „szczytnych celach”

Gdyby ktoś na początku wątpił w to, co głosił Bernays, to wojny światowe – zwłaszcza druga – pokazały, jak daleko można zajść, jeśli strategicznie potraktuje się też ludzkie emocje. Podczas konfliktów powoływano biura propagandy, które były traktowane tak samo poważnie jak walka na froncie. To właśnie tam po raz pierwszy na dużą skalę testowano, jak jedno zdanie może wzbudzić w ludziach albo strach, albo poczucie obowiązku.

CZYTAJ TEŻ: Operacja „Spinacz”: Jak naukowcy Hitlera stali się bohaterami NASA

Plakaty z demonizowanym wrogiem, audycje radiowe, które apelowały o jedność, a do tego proste hasła powtarzane do bólu – taki arsenał środków miał sprawić, że ludzie nie będą się wahać ani zastanawiać, jak postąpić. Jeden wróg, jedna słuszna odpowiedź. Podczas wojny nie było czasu na taki luksus jak rozważania. Wszyscy mieli być zmotywowani.

Efekt był taki, że ludzie przyzwyczaili się do komunikatów, które w prosty sposób działały na emocje, zamiast przekazywać pełne informacje. II wojna światowa się skończyła, ale wtedy pojawił się ktoś, kto postanowił to przyzwyczajenie wykorzystać. Korporacje szybko zrozumiały, że propagandowe techniki mogą być równie skuteczne w cywilu.

Zmieniły się warunki, jednak zasada pozostała: ludzie ufają temu, co brzmi klarownie i jednoznacznie. A jeśli jeszcze stoi za tym ekspert, można liczyć na pełny sukces. Taką strategię przejęły później między innymi firmy tytoniowe, chemiczne, spożywcze i farmaceutyczne. Efekty były spektakularne.

Chwila relaksu dla lekarza? Papieros w gabinecie

Kiedy dzisiaj ogląda się reklamy papierosów z połowy XX wieku, aż trudno uwierzyć, że to nie dowcip. Lekarz poprawia kitel, patrzy prosto w kamerę i pewny siebie przekonuje: „Ten papieros jest łagodniejszy niż inne”. Jeśli ktoś czeka na mrugnięcie okiem, to nie doczeka się go. Podobnie jak w reklamie, która pokazuje lekarza palącego w swoim gabinecie i zachwalającego markę, którą „medycy wybierają najczęściej”. To właśnie obraz – „doktor poleca” – miał utwierdzić widza w przekonaniu, że dany produkt zapewni i przyjemność, i spokojne, długie życie.

Późniejsze śledztwa „The New York Times” i „The Washington Post” wykazały, że gdy pojawiały się te reklamy, firmy tytoniowe miały już na biurkach wewnętrzne raporty wskazujące, iż dym papierosowy zawiera substancje rakotwórcze. Jednak zamiast to przyznać, koncerny rozpoczęły jedną z najbardziej konsekwentnych operacji PR w historii amerykańskiego biznesu.

Najpierw powstało Tobacco Industry Research Committee. Organizacja na pierwszy rzut oka wyglądała jak instytut naukowy, który miał „dbać o rzetelność badań”. W praktyce specjalizowała się w sianiu wątpliwości. Podczas gdy niezależni naukowcy publikowali niepokojące wyniki badań, TIRC wydawał komunikaty o „niespójnościach”, „potrzebie większych prób badawczych” lub „niejednoznacznych danych”. Informacje brzmiały poważnie i były naszpikowane technicznym słownictwem, żeby przeciętny obywatel odłożył gazetę i został z wrażeniem, że to w sumie nic pewnego, więc nie ma się czym martwić.

W latach 60. firmy zaczęły finansować też ekspertów, którzy pisali analizy dla mediów. Reuters i ProPublica po latach dotarły do dokumentów, które pokazywały sposób działania: wynagrodzenie było wypłacane nie za wnioski, lecz za samą wypowiedź, która „poszerzała dyskusję”. Jeden z konsultantów napisał nawet w notatce do zarządu koncernu, że jego rolą „nie jest udowodnienie bezpieczeństwa, ale podkreślenie, że w nauce nie ma ostatecznych prawd”. Filozofowie na pewno by to docenili, jednak tutaj w tle był produkt, który rujnował zdrowie milionów.

CZYTAJ TEŻ: Piekarska: Gdybym się nie zbadała, może byśmy dzisiaj nie rozmawiały

Kampania nie ograniczała się jednak do rozpowszechniania wątpliwości, bo ważne było też radzenie sobie z bieżącymi problemami. Przeprowadzone przez jednego z naukowców badania dotyczące wpływu nikotyny na serce cytowano tak, jakby niczego nie wykazał – choć akurat wykazał. Natomiast w firmowych instrukcjach z lat 70. doradcy PR radzili sobie wzajemnie, by „unikać słów o silnym ładunku emocjonalnym” i „skupiać przekaz na odpowiedzialnym wyborze dorosłych palaczy”.

I najważniejsze: konsekwencja. Przez dekady, niezależnie od nowych śledztw i raportów, narracja była stała. „To tylko jeden z czynników ryzyka”, „świadomy wybór”, „dane są złożone”. Złożone, owszem, były, ale dokumenty wewnętrzne, a nie ryzyko. Ono było jasne, tylko komunikat został tak zaprojektowany, żeby wydawało się, że to problem nie do rozstrzygnięcia.

„Zielone” logo i wiatrak w tle, czyli mistrzowski PR paliw kopalnych

Jeśli ktoś chce zobaczyć w akcji korporacyjny lifting na skalę przemysłową, wystarczy prześledzić rebranding dużych koncernów paliwowych. Filmy i zdjęcia w telewizji oraz internecie pełne były ujęć turbin wiatrowych, paneli słonecznych i oczywiście szczęśliwych rodzin wśród łąk oraz drzew. Kolorystyka? Głównie soczysta zieleń i błękit. W tym samym czasie – jak wynikało z raportów finansowych, które analizował „The Financial Times” – inwestycje tych firm w odnawialne źródła energii były minimalne, bo większość środków nadal była związana z ropą i gazem.

Ważne było tutaj nie tylko to, co pojawiało się w reklamach, ale też – a może przede wszystkim – to, o czym koncerny raczej nie mówiły. Na przykład firma, która chwaliła się projektem farmy wiatrowej wartym kilkaset milionów dolarów, jednocześnie wydawała kilka razy więcej na rozbudowę infrastruktury wydobywczej na morzu. Sugerowano „wielkie zobowiązanie transformacyjne”, chociaż realna struktura inwestycji wyglądała tak, jakby transformacja miała się zacząć dopiero wtedy, gdy zabraknie ropy.

Oczywiście nie byłoby skutecznej kampanii bez wizerunkowych działań na małą skalę. W USA, Kanadzie i Australii firmy regularnie organizowały spotkania z lokalnymi społecznościami, żeby przekonywać mieszkańców, że nowoczesne, czyste technologie wydobywcze to coś zupełnie innego niż to, czym straszyli ich ekologiczni aktywiści. Hasła typu „redukcja emisji” czy „ochrona środowiska” pojawiały się w błyszczących folderach informacyjnych na każdej stronie.

W tym samym czasie dziennikarze prowadzili swoje śledztwa, których wyniki brzmiały już mniej bajkowo. „The Guardian” ujawnił dokumenty z wewnętrznych prezentacji jednej z firm, w których konsultanci PR doradzali, aby eksponować w przekazach „punktowo pozytywne fakty”, na przykład jeden nowy projekt odnawialny, nawet jeśli odpowiadał za mniej niż 1 proc. portfela firmy. Na okładki rocznych raportów koncernów trafiały więc obowiązkowo wiatraki, tymczasem – co pokazywały choćby dane Reutersa – pracę rozpoczynały kolejne platformy wiertnicze.

Jednym z bardziej znamiennych przykładów zielonej transformacji na pokaz było ogłaszanie „neutralności węglowej do 2050 roku”. Na pierwszy rzut oka wyglądało to na historyczny przełom. Dopiero w przypisach i dodatkowych dokumentach koncernów można było znaleźć istotny warunek: neutralność ma wynikać nie z redukcji emisji, lecz z wykorzystania mechanizmu offsetów, czyli kompensacji dwutlenku węgla. Oznacza on, że firmy płacą na przykład za sadzenie drzew albo właśnie tworzenie farm wiatrowych. Offset ma wielu zwolenników, ale pewnie tyle samo przeciwników, którzy przekonują, że mechanizm odwraca uwagę od konieczności odejścia od paliw kopalnych. To trochę tak, jakby żywić się w fast foodach, ale „rozgrzeszać się” kupowaniem karnetów na siłownię, nawet bez konieczności ćwiczenia.

Taka taktyka wydawała się ryzykowna, jednak przez wiele lat świetnie działała. W reklamach firmy operowały „zielonym” słownictwem, chwaliły się ekologicznymi inwestycjami, a za kulisami prowadziły biznes „po staremu”.

Cukrowa mgła – jak przemysł spożywczy odwrócił wzrok od badań

Kiedy „The New York Times” opublikował dokumenty Sugar Research Foundation, wiele osób było zaskoczonych nie tyle samym faktem sponsorowania badań, ile tym, jak bardzo biznes wpływał na debatę publiczną. W latach 60. i 70. przemysł cukrowy miał dostęp do czołowych ośrodków naukowych w USA – Harvard, Minnesota, University od California San Francisco – a sponsorowane analizy, chociaż recenzowane, były delikatnie „korygowane” przed publikacją.

CZYTAJ TEŻ: Model o romskich korzeniach: Jestem dumnym Romem i dumnym Polakiem

Mechanizm opisany później choćby przez „The Guardian” był prosty: badacze mieli odsuwać akcent od cukru, przesuwając odpowiedzialność za choroby cywilizacyjne na tłuszcze. W korespondencji między firmami a naukowcami pojawiały się sugestie: „może warto dodać, że wpływ cukrów prostych wymaga dalszego ustalenia”, „może należy mocniej podkreślić rolę tłuszczów nasyconych”. Tak powstawały badania, na które przez kolejne dekady powoływały się media, szkoły i lekarze.

W latach 80. pojawiło się jeszcze kilka „uspokajających” projektów badawczych. Według ustaleń AP część z nich prowadzono w sposób, który już wtedy budził wątpliwości. Na przykład porównywano osoby o skrajnie różnych nawykach żywieniowych w taki sposób, żeby pokazać cukier w dobrym świetle, jako coś niegroźnego dla zdrowia. Tam, gdzie miały być grupy kontrolne, pojawiały się grupy „orientacyjne”, a tam, gdzie powinny być precyzyjne dane o spożyciu, stosowano ankiety prowadzone według bardzo szerokich kategorii. Nie jest tajemnicą, że im szersza kategoria, tym łatwiej o interpretację zgodną z narracją sponsorów.

„Słodki” przemysł miał też inne sposoby na zdobycie publicznego zaufania. Finansował szkolne programy, w ramach których dzieci uczyły się, że „wszystko jest dla ludzi” i „ważna jest równowaga”. Teoretycznie brzmi to rozsądnie i niewinnie, ale warto pamiętać, że w tych samych szkołach działały automaty z napojami o zawartości cukru przekraczającej zalecenia WHO dotyczące spożycia w ciągu całego dnia.

Dopiero po latach – dzięki badaczom z UCSF oraz dziennikarzom NYT – opinia publiczna zobaczyła, jak misternie zaplanowana była ta operacja: sponsorowane badania, opłacanie ekspertów, kampanie edukacyjne, akcje w szkołach, a także ciche „wsparcie” dla organizacji zdrowotnych, które w materiałach dla rodziców skupiały się na aktywności fizycznej, a nie na ograniczeniu cukru. Wszystko po to, żeby przykryć to, co najważniejsze: że nadmiar cukru to spory problem i czająca się za rogiem epidemia nadwagi wśród dzieci.

Chemia, która miała być neutralna, doprowadziła ludzi do strachu o własne zdrowie

Historia PFAS, czyli „wiecznych chemikaliów” idealnie nadawałaby się na scenariusz thrillera, gdyby nie to, że stała się zmorą ludzi poza kinową salą. PFAS to w skrócie grupa tysięcy syntetycznych substancji, których używa się do wyrobu produktów odpornych na wodę, tłuszcz albo wysokie temperatury. Czyli na przykład opakowań żywności albo powłok patelni. Określenie „wieczne” nie jest przypadkowe. PFAS bardzo trudno ulegają biodegradacji i gromadzą się w środowisku oraz organizmach żywych.

Gdy media opisywały pierwsze głośne przypadki skażeń w USA, w wielu miejscach schemat był podobny. Pojawiały się drobne sygnały, które przez lata albo ignorowano, albo traktowano jak bezpodstawne narzekanie. Zaczynało się zwykle niewinnie: rolnik zauważał, że jego bydło traci sierść, starsza kobieta stwierdzała, że woda z kranu ma dziwny smak, pojawiały się też masowe wysypki. Ktoś w lokalnej gazecie pisał co prawda o możliwym związku tych wydarzeń z pobliskim zakładem chemicznym, ale większość ludzi uważała, że to przesada. Do czasu, kiedy już nie było wątpliwości, że coś jest nie tak.

Reakcja też najczęściej wyglądała podobnie. Rzecznicy albo inni przedstawiciele firm publicznie tłumaczyli sytuację. Spokojnym głosem mówili: „zgłoszenia są nam znane”, „monitorujemy sytuację” i „według dostępnych danych poziomy substancji są bezpieczne”. To ostatnie zdanie najlepiej uspokajało sytuację, chociaż akurat powinno budzić największy niepokój. Jak wynikało z dokumentów, które później ujawniła EPA, czyli federalna agencja do spraw zdrowia i środowiska w USA, „bezpieczne” odnosiło się do norm ustalonych w czasach, gdy o trwałości i szkodliwości PFAS nie wiedziano zbyt wiele.

CZYTAJ TEŻ: Życie w barterze. A ty człowieku płać

Jednym z najbardziej znaczących momentów tej historii były badania prowadzone wokół zakładów produkujących wodoodporne powłoki. Okazało się, że PFAS przenikały do gleby i wód gruntowych w takich ilościach, że nawet studnie oddalone o kilka kilometrów miały przekroczone wszelkie wskaźniki bezpieczeństwa. W tym samym czasie komunikaty prasowe głosiły, że „incydent dotyczy pojedynczego zbiornika” i „nie ma dowodów na szerokie skażenie”.

Wygodne dla producentów okazało się to, że bezpiecznych granic w regulacjach długo nie aktualizowano. Firmy przez lata przekonywały, że obecne standardy są uzasadnione naukowo. Nic dziwnego, w końcu miały interes w tym, żeby niczego nie zmieniać. A gdy zaczęły się pojawiać nowe dowody szkodliwości chemikaliów, ruszyła klasyczna strategia: „trzeba poczekać na pełne dane”, bo przecież „pojedyncze badania nie powinny stanowić podstawy do decyzji regulacyjnych”.

Prawdziwy obraz wyłonił się dopiero wtedy, gdy mieszkańcy kilku amerykańskich miasteczek zorganizowali się i zaczęli zbierać własne próbki wody. Wyniki – porównane później przez niezależnych badaczy – pokazały poziomy PFAS kilkadziesiąt razy wyższe niż deklarowały zakłady. Wtedy narracja zaczęła pękać. Przedsiębiorstwa, które były odpowiedzialne za skażenia, do końca próbowały się bronić i uspokajać ludzi. Kadra menedżerska zapewniała, że współpracuje z lokalnymi władzami i analizuje przyczyny problemu. Analiza faktycznie była wskazana, ale dużo wcześniej. Kłopot w tym, że wtedy mogłaby utrudnić działalność i doprowadzić do strat finansowych, a na to żaden biznes z własnej woli się nie zdecyduje.

Winowajców było więcej. Przemysł farmaceutyczny też miał swoje „sposoby”

W farmacji od lat niewiele słów robi tak dobrą robotę jak „innowacja”. Gdy pojawia się artykule w sieci albo w reklamie, wiele osób mimowolnie zaczyna myśleć o przełomie. Rzecz w tym, że przeciętny pacjent nie jest lekarzem ani farmaceutą, więc nie jest w stanie ocenić, czy rzeczywiście „cudowny preparat” jest tak cudowny. Obietnica jednak zwykle robi swoje. Medyczny serwis Stat News i NYT analizowały przez lata materiały marketingowe firm farmaceutycznych i odkryły pewną prawidłowość. Otóż zanim lekarze czy pacjenci zobaczyli jakiekolwiek dane, dostawali opowieść o „nowej generacji” terapii.

W praktyce „innowacyjny” lek bywał po prostu doskonale znaną substancją, tylko w nowym opakowaniu albo modyfikacją dawki, przy której efekty uboczne wyglądały może mniej groźnie, jednak tylko w określonej grupie pacjentów. Firmy potrafiły chwalić się korzystnymi dla siebie wynikami badań, a tę niekorzystną część zasłaniały naukowym szumem. Zamiast pełnego obrazu lekarze widzieli więc uśrednione dane albo imponujące statystyki poprawy u pacjentów, chociaż w wartościach bezwzględnych efekty były skromne. Zdarzało się nawet, że wykresy w materiałach zaczynały się nie od zera, lecz od specjalnie dobranego punktu, żeby różnica wydawała się ogromna.

Do tego dochodził jeszcze jeden, bardzo wygodny element tej układanki – argument o „braku danych długoterminowych”. W dokumentach firmowych, które później przytaczały „The Washington Post” i publiczne NPR, sformułowanie „nie ma dowodów na szkodliwość” pojawiało się wyjątkowo często. Brzmiało może niewinnie, ale w kontekście leków testowanych w pośpiechu, nie było wcale takie bezpieczne. Brak dowodów to nie dowód na brak zagrożenia, tyle że dla pacjenta – zwłaszcza gdy mówił to lekarz albo ekspert – był to sygnał, że wszystko jest pod kontrolą.

Mechanizm działał tak dobrze, że nawet doświadczeni lekarze powtarzali później marketingowe hasła jako fakty. I trudno ich za to winić – siła tych przekazów polegała właśnie na tym, że przypominały materiały edukacyjne, a nie reklamowe.

Entuzjazm i chęć zysku czasem wygrywają ze zdrowym rozsądkiem

Niewiele przypadków pokazuje to lepiej niż historia Vioxxu. Na pierwszy rzut oka wszystko wyglądało wspaniale, niemal jak triumf nowoczesnej farmakologii: lek, który miał przynieść ulgę pacjentom z przewlekłym bólem i jednocześnie nie obciążać żołądka. Nic dziwnego, że i pacjenci, i lekarze wiązali z nim duże nadzieje. Przez pewien czas nikt nie chciał słyszeć o sygnałach ostrzegawczych. Dopiero późniejsze śledztwa – od NYT po komisje amerykańskiego Kongresu – ujawniły, że w firmowych analizach ryzyko związane z układem sercowo-naczyniowym pojawiało się dużo wcześniej, niż wynikało to z materiałów dla lekarzy.

Problem nie polegał tylko na różnicy między wiedzą „wewnętrzną” a tym, co trafiało na zewnątrz. Chodziło też o to, jak budowano przekaz. Prezentacje kierowane do lekarzy podkreślały przede wszystkim korzyści związane z ochroną żołądka, często sugerując, że alternatywne leki są niebezpieczniejsze, niż wynikało to z niezależnych badań. Gdy w statystykach pojawiały się wyniki, które podważały ten przekaz, trafiały na przykład do przypisów, a czasem w ogóle znikały z materiałów przeznaczonych na spotkania z lekarzami.

CZYTAJ TEŻ: M-AI-trioszka. Jak popularne czatboty serwują nam rosyjską propagandę

Reporterzy NYT dotarli też do dokumentów pokazujących, jak przedstawiciele handlowi byli szkoleni do radzenia sobie z „trudnymi pytaniami”. Ryzyko pojawienia się wątpliwości miał minimalizować gotowy scenariusz. Jeśli lekarz pytał o ewentualne zagrożenia, rozmowa natychmiast schodziła na korzyści dla pacjentów. Jeśli wspominał o statystykach z niezależnych badań, przedstawiciel mówił o na przykład o różnicach w próbach klinicznych.

Ostatecznie produkt wycofano w 2004 roku, kiedy nie dało się już ukryć, że jego długotrwałe stosowanie może zwiększać ryzyko zawału serca i udaru mózgu. Takie długotrwałe zażywanie oznaczało w tym przypadku półtora roku. Szacuje się, że lek mógł spowodować ok. 140 tys. przypadków poważnych chorób serca w samych Stanach Zjednoczonych. Do sądów trafiło wiele pozwów przeciwko producentowi, aż w końcu twarde dane i perspektywa kolejnych procesów wpłynęły na decyzję o zakończeniu produkcji.

Vioxx nie był jednak wcale wyjątkiem. Na innych przykładach widać podobny schemat, czyli: jeśli lek nie spełniał wysokich oczekiwań, trzeba było zmienić narrację, a nie produkt. Antydepresanty, które w szerokich grupach badanych dawały umiarkowane efekty, w materiałach promocyjnych stawały się „przełomem w terapii”. Środki przeciwbólowe, które nie różniły się zbytnio od poprzedników, przedstawiano jako „bardziej selektywne”. Czasem nawet publikacje naukowe finansowane przez dany koncern były pisane w taki sposób, że podkreślały minimalne pozytywy, a niewygodne dane można było odkryć dopiero po dokładnym wczytaniu się w tabele.

Dobry lekarz dba o pacjenta, a skoro dba, to przecież nie pozwala mu cierpieć

Kiedy amerykańscy producenci opioidów zaczęli w latach 90. mówić o „rewolucji w leczeniu bólu”, pacjenci pomyśleli, że nareszcie ktoś skutecznie ulży ich cierpieniu. W rzeczywistości była to perfekcyjnie zaplanowana operacja, do tego tak subtelna, że przez kilka pierwszych lat nikt nie dostrzegł, iż stoi za nią chęć zysku, a nie nagły przypływ empatii.

W połowie lat 90. Amerykańskie Stowarzyszenie Bólowe (APS) rozpoczęło kampanię pod hasłem „Pain is the Fifth Vital Sign”. Chodziło o to, żeby wśród parametrów życiowych takich jak ciśnienie krwi czy temperatura, lekarze zwracali uwagę również na ból, który u pacjentów często bywał ignorowany, a przecież mocno wpływał na komfort życia. Założenia były może dobre, ale kampania zebrała po latach sporo głosów krytyki, bo jej efektem okazało się masowe przepisywanie pacjentom opioidów, a w konsekwencji fala uzależnień w USA.

Kiedy jednak startowała akcja, nikt o tym jeszcze nie myślał. Za to menedżerowie w koncernach farmaceutycznych zacierali ręce. Oto ktoś przygotował grunt pod bicie rekordów sprzedaży „ryzykownych” środków. Już wtedy bowiem wiadomo było, że opioidy mogą uzależniać znacznie łatwiej, niż sugerowały błyszczące foldery dla medyków. PR-owcy firm farmaceutycznych szybko zorientowali się, że wcale nie trzeba przekonywać lekarzy, iż lek jest całkowicie bezpieczny. Wystarczyło zasugerować, że ryzyko jest niewielkie, jeśli pacjent dostanie odpowiednio dobraną dawkę.

CZYTAJ TEŻ: Tych miejsc boją się najgorsi przestępcy. Najsłynniejsze więzienia świata

„Los Angeles Times” opisywał później, jak firmy sponsorowały szkolenia, seminaria i konferencje, na których eksperci – czasem szczerze wierząc w to, co mówili, a czasem w zamian za niezłe honorarium – powtarzali, że opioidy nowej generacji są „wyjątkowo mało uzależniające”. Nie chodziło zresztą tylko o wiedzę, ale też o zmianę podejścia do leczenia bólu. Lekarz, który wcześniej jak ognia unikał przepisywania silnych leków przeciwbólowych, nagle zaczynał mieć wrażenie, że odmowa jest oznaką braku empatii. Właśnie ten motyw, opisany szczegółowo w ProPublica i „The New York Times”, był kluczowy. Dobry medyk stawał się w oczach wielu osobą, która przepisuje skuteczne leki, bo dba o pacjenta.

Równolegle firmy budowały swoistą sieć wpływów: szkolenia trafiały do szpitali, towarzystw medycznych, na uniwersytety. BBC pisała, że akurat ta kampania nie wyglądała jak klasyczna promocja produktu, lecz bardziej aktualizacja standardów medycznych. Środowisko dostawało prosty przekaz: „Leczenie bólu jest zaniedbane. Nowe opioidy to bezpieczne narzędzie. Pacjenci czekają”. Taki komunikat trudno było zignorować.

Najcięższy kaliber, z perspektywy czasu, stanowiło jednak powtarzane w kółko zdanie: „uzależnienie jest niezwykle rzadkie”. „The New York Times” wiele lat później nazwał tę narrację „najskuteczniejszą dezinformacją medyczną nowoczesnej ery”. Dowody, na które powoływano się na konferencjach, pochodziły z badań sponsorowanych przez koncerny. W niektórych przypadkach chodziło o wyniki i wnioski, które nawet nie dotyczyły przewlekłego leczenia bólu, ale po wyjęciu z kontekstu idealnie pasowały do wizji. PR-owcy nie kłamali, po prostu starannie dobierali fakty.

Dla wielu osób opioidy okazały się wstępem do świata używek

W tym samym czasie przedstawiciele handlowi masowo odwiedzali gabinety. Z dokumentacji późniejszych procesów sądowych wynikało, że materiały szkoleniowe zachęcały ich do „ambitnej ekspansji”. Co kryło się pod tym zgrabnym określeniem? Otóż lekarz miał zakończyć takie spotkanie z przekonaniem, że odmowa wypisania opioidu to błąd, który prowadzi do niepotrzebnego cierpienia pacjenta. Strategia ewidentnie zadziałała, bo sprzedaż rosła.

Gdy rosnąć zaczęła też liczba przypadków przedawkowań, firmy farmaceutyczne utrzymywały, że problemem nie są leki, lecz to, że są nadużywane. PR miał jedną przewagę nad medycyną – potrafił reagować błyskawicznie i działał na emocje lepiej niż suche dane w tabelach.

„The Financial Times” i „The Economist” opisywały później, jak narracja z USA zaczęła trafiać do innych krajów. Oczywiście w nieco złagodzonej wersji, ale opartej na tej samej logice, czyli: silny lek przeciwbólowy to symbol troski o pacjenta, a nie ryzyka. W części państw producenci próbowali nawet przemycać do debaty publicznej pojęcie „prawa do leczenia bólu”. Dzięki temu krytyka nadmiernego przepisywania leków mogła wyglądać jak działanie przeciwko cierpiącym.

Najbardziej uderzające w tej historii jest to, jak długo ta konstrukcja się utrzymała. Nawet gdy śledztwa „The Washington Post”, AP czy ProPublica zaczęły pokazywać dramatyczne liczby, producenci mieli już gotowe wyjaśnienia. Dopiero ujawnione wewnętrzne maile, analizowane przez „The Guardian” i Reutersa, pokazały wprost, jak działał ten mechanizm. Padały w nich sformułowania o „zwiększaniu penetracji rynku” w regionach o najwyższych wskaźnikach śmiertelności. Wtedy już bardzo trudno było bronić argumentów o „bezpiecznym leczeniu bólu”.

Warto wspomnieć, że kampania oswajania ludzi z opioidami nie była agresywna, przynajmniej na zewnątrz. Okazała się skuteczna dzięki swojej skali. Nawet eksperci powtarzali komunikaty producentów, ale wcale nie ze złej woli, po prostu one były wszędzie – w prezentacjach, szkoleniach, materiałach edukacyjnych, na konferencjach naukowych. Trudno zakwestionować coś takiego.

CZYTAJ TEŻ: Robił pizzę dla Kim Dzong Ila. „Nie wiedziałem, dokąd mnie zabierają”

Tylko w ciągu niecałych 25 lat, od końcówki lat 90., z powodu przedawkowania opioidów zmarło ponad 600 tys. Amerykanów i Kanadyjczyków. Wiele spośród tych osób mogłoby spokojnie poradzić sobie z bólem przy pomocy słabszych środków. Niektórzy być może nie uzależniliby się, gdyby na przykład nie to, że producent jednego z leków tak zmienił skład swoich tabletek, żeby trudniej było je przełamać i wziąć tylko pół pastylki. Dla innych opioidy stały się punktem startowym do eksperymentów z twardymi narkotykami, czasem ostatnich eksperymentów w życiu. Chociaż kampania „oswajania” pacjentów i lekarzy z mocnymi lekami już dawno się skończyła, to jej skutki, jak mówią specjaliści, będą odczuwalne jeszcze przez wiele lat.

Eksperci pomagają firmom, ale czasem sami stają się nieświadomymi „ofiarami”

W każdej branży, w której obowiązują – albo choćby grożą – regulacje, istnieje osobny rynek ludzi, którzy mają zaplecze naukowe, a jednocześnie potrafią występować publicznie. Nie, nie jest to żadna grupa tajnych konsultantów. To zwyczajni naukowcy, którzy, jak większość kolegów, potrzebują grantów i dostępu do danych. Angażują się więc w projekty sponsorowane, ale wcale nie dlatego, że chcą komuś pomóc wizerunkowo, lecz dlatego, że takie są realia i unikanie tego typu okazji może się skończyć latami czekania na publiczne pieniądze.

Koncerny raczej nie używają ekspertów jako bezpośrednich rzeczników, zresztą to oznaczałoby dla naukowców utratę niezależności i zawodową „śmierć”. Wystarczy przecież, że zaproszą ich do panelu, finansowanego „przy okazji”. Taki badacz pojawi się na jakiejś konferencji, przedstawi i obiektywnie omówi wyniki, ale wtedy PR-owcy wychwycą jedno zdanie: „nie możemy wykluczyć alternatywnych interpretacji”. I to ono następnego dnia wyląduje w materiałach jako dowód, że sprawa nie jest tak oczywista, jak sądzą niektórzy.

W wielokrotnie opisywanych śledztwach wychodziło na jaw, że wielu z tych ekspertów nie miało nawet świadomości, w jakich okolicznościach ich wypowiedzi zostały wykorzystane. Rzetelnie wykonali swoją pracę, a ktoś wyciągnął z niej drobnostkę, akurat tyle, ile potrzebowała firma, żeby zmienić punkt ciężkości debaty.

Jak firmy gaszą pożary? Przygotowują się na problemy, których jeszcze nie mają

Kiedy przeciętny człowiek dowiaduje się na przykład o wycieku niebezpiecznej substancji, w siedzibie firmy, która jest za to odpowiedzialna, trwają działania, które zaczęły się nawet kilka miesięcy wcześniej. Każda duża korporacja, która wie, że może mieć kiedyś problemy w związku ze swoją działalnością, ma przygotowane krótkie komunikaty, gotowe do publikacji. Dobrzy specjaliści wiedzą, że nie ma nic gorszego niż panika, dlatego te informacje powstały po to, żeby wyprzedzić bieg wydarzeń.

W przypadku jednej z firm naftowych w Teksasie wyglądało to następująco: raz na kwartał dział PR spotykał się z departamentem prawnym i specjalistami od zarządzania, żeby aktualizować katalog tzw. trigger messages. Koncern zakładał, że mniej więcej raz na pół roku może dochodzić do jakiegoś incydentu. Wśród gotowych zestawów znajdowały się nawet komunikaty dotyczące zbyt długiego milczenia lokalnych władz. W jednym z nich widniało zdanie: „W oczekiwaniu na potwierdzenie informacji przez odpowiednie instytucje, możemy zapewnić, że instalacja działa zgodnie z obowiązującymi procedurami”. Firma doskonale wiedziała, że wygra ten, kto wcześniej zareaguje.

Byli pracownicy zakładów chemicznych w Karolinie Północnej opowiadali później dziennikarzom, że w firmowej sieci istniała zakładka z plikami o nazwach typu „Jakość_powietrza_aktualizacja_wersja_robocza_1”. Niektóre z nich miały po kilka lat, ale nikt ich nie kasował, bo nie wiadomo było, kiedy się przydadzą. I niektóre rzeczywiście się przydawały.

CZYTAJ TEŻ: Sprzedał wieżę Eiffla. Jak człowiek znikąd został genialnym oszustem

Być może te metody wydają się okrutne, jednak dla wielu firm to po prostu strategia przetrwania. Jakkolwiek brutalnie to zabrzmi, część menedżerów woli tłumaczyć się ze szkód, jakie poczyniły ich koncerny na zewnątrz, niż ze strat finansowych przed akcjonariuszami.

„Kiedyś to było…”. Specjaliści od kryzysów chętnie wróciliby do świata sprzed internetu

W wielu głośnych sprawach środowiskowych można – z dzisiejszej perspektywy – jasno wskazać moment, w którym oficjalna wersja rzeczywistości zaczynała rozmijać się z tym, co obserwowali mieszkańcy. Rzeka Kanawha w Wirginii Zachodniej była zanieczyszczana tyle razy, że niektórzy stracili nawet rachubę. Podczas jednego z takich incydentów lokalni mieszkańcy relacjonowali, że woda miała zapach jak rozpuszczalnik do farb, a u dzieci pojawiały się wysypki. Jednocześnie firma odpowiedzialna za problem używała w komunikatach sformułowania „bez istotnego wpływu na zdrowie publiczne”. Przy czym kluczowe było słowo „istotnego”. Co oznaczał „istotny” wpływ? To już ustaliła komisja złożona z ekspertów wynajętych przez firmę.

W stanie Oregon, po serii emisji toksyn z zakładu przetwórstwa rud metali, firma publikowała codzienne „aktualizacje jakości powietrza”. W żadnej z nich nie było ani jednej liczby, same opisy. Mieszkańcy zaczęli więc sami sprawdzać sytuację. Używali ręcznych czujników, publikowali dane na forach, porównywali wyniki. Wtedy wyszło na jaw, że wcale nie jest tak różowo. Korporacja zapewniała, że wszystko jest pod kontrolą, tymczasem ludzie skarżyli się na ciągłe bóle głowy i metaliczny posmak w ustach.

W takich momentach najlepiej widać, na czym polegają różnice w podejściu. Firma patrzy przez pryzmat przepisów i standardów branżowych, a poszkodowani zwracają uwagę na to, co dzieje się z ich wodą, powietrzem i zdrowiem.

Dlatego często w takich przepychankach ludzie przestają wierzyć w oficjalne komunikaty i zaczynają dokumentować rzeczywistość na własną rękę. Jeszcze kilkadziesiąt lat temu oznaczało to telefony do lokalnych mediów. Dzisiaj każdy może sam być reporterem. Wystarczy smartfon, TikTok czy Instagram i post, który w godzinę potrafi dotrzeć do większej liczby ludzi, niż wynosi nakład największych tytułów prasowych w kraju.

Ucieczka od ryzyka, czyli dlaczego uspokajające komunikaty działają natychmiast

Kiedy ludzie czują zagrożenie, nie szukają pełnej informacji. Potrzebują czegoś, co pozwoli im wrócić do normalności. To właśnie dlatego po awarii w zakładzie chemicznym w La Porte w Teksasie mieszkańcy znacznie szybciej akceptowali komunikaty o ograniczonym zagrożeniu, mimo że w tym samym czasie niezależne laboratoria publikowały dane wskazujące na wzrost stężenia toksyn w powietrzu.

Badacze ryzyka nazywają to „preferencją do dobrych wiadomości”. Jeśli mamy do wyboru wersję uspokajającą i wersję niepokojącą, mózg w warunkach stresu przyswaja tę pierwszą. Dzieje się to nawet wtedy, gdy jest ona mniej szczegółowa. Firmy świetnie to rozumieją. Pierwsze oświadczenia konstruuje się więc tak, żeby zawierały możliwie najspokojniejszą interpretację wydarzeń. To system, który działa od lat i nie wygląda na to, żeby w najbliższym czasie stracił swój potencjał.

Czy to znaczy, że nadal nie mamy szans w starciu z koncernami? Niekoniecznie. Odbiorca ma dziś większą szansę, by sprawdzić, co kryje się za gładkim komunikatem i jak wygląda rzeczywistość niż jeszcze kilkadziesiąt lat temu. To wystarczy, żeby równowaga była inna niż w czasach Bernaysa, nawet jeśli korporacje wciąż próbują działać w ten sam sposób. Czasem wystarczy jedno dobrze postawione pytanie, aby cała opowieść zaczęła się chwiać, niezależnie od tego, ile trwało jej budowanie.

CZYTAJ TEŻ: Białoruski futbol podupadał wraz z całym krajem. A niedawno ogrywali Bayern