Radio ma się dobrze. W Polsce słucha go dziennie 63 proc. społeczeństwa

Radio to „elastyczne” medium. Internet i powstające dzięki temu możliwości zachwiały pozycją mediów tradycyjnych i stanowią dla nich ogromną konkurencję. Koniec prasy i telewizji wieszczy się przynajmniej od 15 lat, jednak oba środki przekazu wciąż walczą i utrzymują się na powierzchni. A jak na tym tle wypada radio? Pogłoski o jego szybkiej śmierci są mocno przesadzone. Z przeprowadzanego cyklicznie – i co należy podkreślić – deklaratywnego badania Audio Track wynika, że słuchalność radia w Polsce jest na wysokim poziomie. W 2024 r. z tego medium każdego dnia korzystało 19 mln osób, a 24,5 mln włączyło ulubione stacje przynajmniej raz w tygodniu. Oznacza to, że codziennie radia w kraju słucha 63 proc. Polaków, podczas gdy tygodniowo 83 proc.

„Słuchacze stanowią zdecydowaną większość naszego społeczeństwa – bez względu na wiek, wykształcenie czy miejsce zamieszkania. Co najmniej raz w tygodniu radia słucha 75,9 proc. osób w wieku 15-24 lata; 80,7 proc. osób w wieku 25-39 lat i 86,8 proc. osób w wieku 40-59 lat” – można przeczytać w opracowaniu Audio Tracka.

Samochody i radio idą w parze

Najchętniej z radia korzystamy w samochodzie i jest to tendencja rosnąca od sześciu lat, zapewne powiązana z coraz większą mobilnością Polaków w tym zakresie. W 2024 r. radia w aucie słuchało 11 mln osób. Rośnie też liczba słuchaczy w internecie – to 2,4 mln w ubiegłym roku.

Czytaj także: Fani będą zachwyceni. Nowy album Maroon 5 już w sierpniu

Choćby z uwagi na rosnącą liczbę użytkowników samochodów, radio powinno mieć stałą i – jak wskazują dane – wcale nie małą grupę słuchaczy. Ten format radia jest w określony sposób skrojony, aby pasował do miejsca, w którym go słuchamy.

– Radio zawsze będzie towarzyszyło ludziom, którzy jadą do pracy i z niej wracają samochodem. Chcą usłyszeć to, co dzieje się w świecie, a radio jest wtedy pod ręką i łatwo można je włączyć. To jest pole dla komercji. Dla takich radiostacji, które zajmują się graniem niespecjalnie wymagającej muzyki i podawaniem najważniejszych informacji. Jest to zaprogramowane algorytmem i to także decyduje o poziomach słuchalności – mówi portalowi TVP.Info Krzysztof Łoniewski, od 15 lat dziennikarz Trójki.

Łoniewski zgadza się z tym, o czym mówią dane domów mediowych będących pośrednikiem reklamodawców, że świat mediów tradycyjnych kurczy się od dłuższego czasu, ale nie tak szybko, by mówić o rychłej śmierci. W rzeczywistości na tym tle radio prezentuje się więcej niż dobrze.

– Jestem zaskoczony in plus tymi informacjami dotyczącymi słuchalności. Niedawno jeden z analityków w naszym radiu mówił mi, że to, co się zmniejsza, to czas słuchania radia przez ludzi – dodaje doświadczony radiowiec, którego głos znany jest m.in. z niedzielnej flagowej sportowej audycji w Trójce Trzecia Strona Medalu.

Czytaj także: „Myślałem, że będę mistrzem olimpijskim”. Olbrychski o sporcie i nie tylko

Zapotrzebowanie na wartościowe, rzetelne dziennikarstwo nigdy nie było tak istotne jak w dobie skomasowanej dezinformacji, propagowanej za pośrednictwem tzw. mediów społecznościowych. Z całą pewnością dla mediów tradycyjnych i redakcji z prawdziwego zdarzenia jest to szansa, bo władzy i ludziom potężnym jak – nie szukając długo – Elon Musk , roszczącym sobie prawo do układania nam rzeczywistości, trzeba patrzeć na ręce.

Radio jest „elastyczne”

Wobec tak postawionej sprawy lepszym wydaje się określenie, że działające od dziesięcioleci i poważnie traktujące swoją misję redakcje odchodzić do lamusa nie powinny. Zapewne, adekwatnie do rozwoju technologicznego, będą ewoluować, żeby dotrzeć do grona odbiorców, szukających pogłębionej, sprawdzonej informacji.

Magdalena Kasperowicz z radia Chillizet, a także prowadząca wieczorny program w TVP Info „Kwiatki polskie”, ocenia, że radiostacje czeka dobra przyszłość, bo jest to medium „najbardziej elastyczne”. Potrafi wykorzystać współczesne sposoby dotarcia do słuchaczy m.in. poprzez platformy społecznościowe i formaty wideo.

– Mówi się, że radio z mediów tradycyjnych umrze najpóźniej, ale jednak umrze. Według mnie radio zaskakuje swoją zwinnością i nie umiera, a raczej transformuje, bo weszło doskonale w świat mediów społecznościowych i właśnie dopiero się zaczyna, udowadniając, że jego największą siłą jest głos – ocenia Kasperowicz i zaznacza, że radio „nie narzuca się odbiorcy, tylko mu towarzyszy”, a tego korzystający z mediów oczekują coraz częściej.

Transformacja technologiczna przyciągnęła odbiorców

Media społecznościowe umożliwiają też prowadzenie dialogu ze słuchaczami i budowanie z nimi ściślejszej więzi. A to wykracza poza tradycyjne rozumienie radia jako audycji w eterze z jednej strony i słuchacza z drugiej, który może ewentualnie zadzwonić do audycji na żywo.

Dziennikarka podkreśla, że platformy jak TikTok czy Instagram pozwalają pokazać radio „od kuchni”, co jest dla słuchaczy interesujące i stanowi ważne urozmaicenie. Radio, w opinii Kasperowicz, jest wtedy relacją, która zaczyna się na antenie, a „kończy na Instagramie w rozmowie ze słuchaczami pod postem czy w komentarzu do podcastu”. Jej zdaniem, radiostacje „to dziś: audio, wideo i social media”.

Czytaj także: „Szczęki” straszą już od 50 lat. „Myślałem, że to koniec mojej kariery”

– Transformacja technologiczna w przypadku radia zrobiła coś fenomenalnego, bo przyciągnęła jeszcze więcej odbiorców. Radio wzięło wszystko, co najlepsze z nowych mediów. Dzięki nim można uwypuklić wielozadaniowość radia. Według mnie w tej transformacji telewizje nie doceniły otwierających się możliwości – uważa i podaje za przykład fakt, że to telewizje cytują fragmenty wideo rozmów, które zostały nagrane podczas radiowych audycji.

Podcasty to szansa dla radia

Łoniewski i Kasperowicz mówią jednym głosem, widząc ogromne możliwości w coraz bardziej popularnych podcastach, czyli audycjach, które można odtworzyć w dowolnej chwili na urządzeniach elektronicznych. Dziennikarz Trójki uruchomił zresztą własny podcast „W stronę długowieczności”, popularyzujący zdrowy tryb życia.

– Podcasty to szansa dla radia, jeśli są mądrze zagospodarowane i np. po zmianie władzy nie będzie się tego wywracać do góry nogami, a boję się, że tak może być w przypadku Trójki. Przede wszystkim trzeba mieć dobry pomysł, z czym chce się trafić do odbiorców. Z własnego doświadczenia mogę powiedzieć, a wydawało mi się to łatwiejsze, że dziś bardzo ciężko jest się przebić. Trzeba metodycznej pracy, nie załamywania się pierwszymi niepowodzenia i trzeba być konsekwentnym – podkreśla Łoniewski, który przyznaje, że zdarza mu się już spotykać słuchaczy znających go z podcastu, a nie z anteny.

– Podcast daje szersze pole do mówienia o tym, co nas interesuje, bo nie jesteśmy ograniczeni czasem antenowym. Z prof. Markiem Postułą rozwinęliśmy tutaj to, co zaczęliśmy w radiu, bo najpierw tam rozmawialiśmy o długowieczności – zaznacza.

– Podcasty stają się odpowiedzią na potrzeby i nie są absolutnie zagrożeniem dla radia, tylko są jego ewolucją – dodaje Kasperowicz, związana z radiem od blisko 20 lat.

Kurator treści

Radio pełniło w przeszłości kluczową rolę w prezentowaniu muzycznych nowości. Słuchacze sięgali po odbiorniki, by poznać najnowsze utwory. W dobie serwisów, takich jak YouTube, Spotify czy Apple Music można odnieść wrażenie, że przynajmniej tutaj radio mocno straciło na znaczeniu, gdy szuka się nowych inspiracji muzycznych.

Czytaj także: „Wolałam być ofiarą niż katem”. Renata Przemyk o nieśmiałości i uporze

– Nie zgodzę się z taką opinią. To jest wieloaspektowe. Oczywiście, łatwiej jest wrzucić utwór do internetu i można zbudować jakąś grupę odbiorców, ale z drugiej strony dziennikarze muzyczni też wyszukują perełek. W końcowym rozrachunku wielu artystom jednak zależy, aby znaleźć się w stacjach radiowych – przekonuje dziennikarka.

– To jest kolejne narzędzie dystrybucji dla utworu, a radio to jest też instytucja kulturotwórcza. Ważna jest kontekstualizacja nowych utworów muzycznych. W dobie cyfrowej, gdy dostęp do nowej muzyki jest nieograniczony, radio jest kuratorem treści. Po pierwsze selekcjonuje, dba o gusta swoich odbiorców w oparciu o politykę programową danego radia i tożsamość anteny. Oczywiście, streaming zmienił modele konsumowania muzyki, ale myślę, że największą rolę promocyjną odgrywa nadal radio – podkreśla.

Jak zauważa Kasperowicz, są sytuacje, gdy ktoś najpierw zyskuje dużą popularności w internecie i „w końcowym rozrachunku ląduje w radiu”, ale dla wytwórni muzycznych czy dziennikarzy, jest to wówczas wskazówka, „co jest pożądane przez odbiorców”. Dziennikarka uważa, że to tylko kolejny przykład na to, że radio bardzo dobrze adaptuje się do nowych okoliczności i jak podsumowuje: „jest medium hybrydowym. I analogowe, i cyfrowe łączy w sobie współcześnie wiele ról”.